(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，私域直播因其特有的封閉性和隱蔽性，成為不良商家規(guī)避監(jiān)管的“法外”之地。為及時、深入了解老年消費私域直播領域的真實情況，切實維護老年消費者的合法權益，福建省消委聯(lián)合中國消費者雜志及黑龍江、江蘇、浙江、江西、山東、河南、湖北、廣東、重慶、四川等16個省市消協(xié)組織共同開展“護銀齡 破暗域 私域直播亂象消費調(diào)查”活動，采用線上線下雙線并行的方式進行調(diào)查。系統(tǒng)梳理私域直播在銷售流程、宣傳內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障等環(huán)節(jié)存在的問題，為強化市場監(jiān)管、規(guī)范行業(yè)發(fā)展、保護老年消費者權益提供有力支持?，F(xiàn)將調(diào)查結果公布如下：
一、活動執(zhí)行情況
（一）線上調(diào)查通過各省市消協(xié)組織（委員會）的微信公眾平臺推送問卷，共回收有效問卷23133份。受訪者中以56~70歲老年人為主，占80.07%；從居住地來看，城市受訪者占比43.87%，略高于其他區(qū)域；從受教育程度來看，大專及以上學歷的老年受訪者占比34.98%，反映出該群體在參與此類線上調(diào)查時具有較高的積極性。
（二）線下體察共計招募30名志愿者，經(jīng)專業(yè)培訓后，模擬消費者真實消費過程，通過參加健康講座、與廣場舞愛好者接觸溝通、在超市排隊領雞蛋等多種引流渠道，獲取私域微信群的進群資格，潛伏在群內(nèi)，觀看直播，取證固證。調(diào)查期間，志愿者共計潛伏私域微信群46個，獲取問題直播間有效樣本30個。
二、調(diào)查結果分析
（一）線上調(diào)查結果
1. 精準圍獵老年群體商家利用老年人信息閉塞、情感需求強、辨別弱的特點，通過“線上和線下（免費禮品、義診）”引流至封閉私域，以“獨家低價”“治病功效”話術（超40%消費者提及）、虛假劇情（43.91%消費者遭遇）實施誘導營銷。
2.虛假宣傳頻發(fā)，信任度極低近半數(shù)（49.66%）消費者遇到過“虛假/夸大宣傳”，超四成（42.52%）消費者認為私域直播間內(nèi)容存在違規(guī)現(xiàn)象，比如，主播常用“極限詞/違禁詞”、虛構原價、資質(zhì)造假等；僅有17.17%的消費者選擇信任，占比不足二成。
3.商品售后問題突出，權益無保障42.35%的消費者遇到過“商品以次充好”，26.47%的消費者遭遇過“贈品高額運費”，還存在“售后拉黑（9.77%）”“付款不發(fā)貨（6.53%）”“退換貨難（15.41%）”“記錄難查（9.34%）”等問題，全鏈路存在短板。
4. 隱蔽性強，維權難度大19.07%消費者分不清私域與正規(guī)平臺，增加維權難度。盡管有85.83%的消費者有初步固證意識，但證據(jù)類型集中于付款記錄（60.79%）、聊天截圖（51.05%），關鍵的“直播錄屏”僅有14.32%的消費者有保存意識；此外，14.17%有消費者無任何固證意識，5.38%的消費者在權益受損后選擇“自認倒霉”，進一步凸顯了維權意識與能力的不足。
（二）線下調(diào)查結果
1.內(nèi)容違規(guī)：虛假宣傳與誘導手法泛濫
（1）涉病療效虛假宣傳
該類行為最為普遍，通常將普通食品或飾品宣稱具有疾病緩解或治療功效。
（2）案例分享型誘導
部分直播間為規(guī)避市場監(jiān)管，并不直接以“小黃車”形式掛貨銷售，而是通過純連麥分享的方式進行洗腦操作。這些“托兒”往往情緒激動、臺詞熟練，刻意強調(diào)產(chǎn)品“立即起效”“根治某病”“錯過即虧”等極端承諾。此類案例分享的真實性，嚴重存疑：一是身份真實性無法驗證，二是所謂案例效果無醫(yī)學實證支持，三是在互動設計中刻意排除真實用戶的質(zhì)疑聲音。
（3）打造專家人設
部分直播間涉嫌打造專家人設，突出特點為通過角色扮演虛構權威身份，常見手段包括自稱“專家”“醫(yī)生”“教授”等，并宣稱所推薦的技術或產(chǎn)品有“相關技術突破”。
（4）健康恐嚇型內(nèi)容
少量直播間利用老年人對疾病的擔憂心理，通過刺激性文字詞匯，吸引老年人注意，渲染某些疾病的嚴重性與緊迫性，并搭配“健康講座”洗腦，進而推銷產(chǎn)品。
（5）彈幕協(xié)同規(guī)避監(jiān)管
部分直播間主播表現(xiàn)異常謹慎，在口播內(nèi)容上不直接違規(guī)，但通過彈幕中的“消費者”提問或“分享”間接傳遞違規(guī)信息，如暗示治療效果或夸大功效。
2.商品欺詐：價格、功效與資質(zhì)多重失信
（1）價格維度虛構原價制造溢價。部分直播間刻意宣稱原價高昂，再逐步降價，制造巨大價格落差，從而給老年人營造“占便宜”的心理錯覺。
（2）功效維度普遍存在虛假與夸大宣傳。違背《中華人民共和國廣告法》中關于禁止使用醫(yī)療用語或易與藥品、醫(yī)療器械相混淆用語的規(guī)定，這種誘導誤導性宣傳極易使消費者——尤其是深受關節(jié)問題困擾的中老年群體——產(chǎn)生錯誤認知。
（3）資質(zhì)維度虛構權威與認證誤導。假扮專家并聲稱“要去香港給李嘉誠看病”、鼓吹所謂“祖?zhèn)髦嗅t(yī)秘方”、上演情景劇下跪謝恩等劇情化營銷手段。依據(jù)《中華人民共和國食品安全法》明確規(guī)定，普通食品不得宣稱保健功能或疾病預防治療功效。
3.黏性構建：基于行為心理的精密誘導
很多直播間在營銷過程中，存在大量精心設計的行為誘導機制，通過持續(xù)性的情感與時間投資捆綁用戶，大幅提高消費者退出門檻與維權放棄率。
4.售后障礙：物流與證據(jù)缺失加劇維權難
（1）物流信息缺失與查詢障礙部分商品發(fā)貨極其緩慢，商家常以“系統(tǒng)升級”“倉庫整理”等理由敷衍拖延，導致消費者無法掌握商品實際狀態(tài)，維權缺乏基礎依據(jù)。
（2）誘導線下支付與責任規(guī)避部分直播間還引導消費者跳出平臺交易，轉(zhuǎn)而通過線下報名預訂、私下轉(zhuǎn)賬或現(xiàn)金支付等方式完成購買。
（3）直播內(nèi)容隱匿與證據(jù)滅失私域直播間普遍沒有直播回放功能。消費者無法回看直播內(nèi)容、商家所作出的承諾以及展示的商品效果等關鍵證據(jù)。
5.運營規(guī)避：反調(diào)查與隱蔽化策略升級
（1）多節(jié)點資格審核部分直播間設置了嚴密的多節(jié)點資格審核機制，入群渠道嚴格控制，僅限內(nèi)部工作人員邀請方可進入，陌生人邀請入群一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即移除。
（2） 規(guī)避式責任轉(zhuǎn)移出鏡主播直接宣稱治病功效的表述有所減少，轉(zhuǎn)而大量采用“用戶分享”形式，由雇傭的“托兒”冒充消費者講述使用效果，營方不再明確聲稱主播為專家，但通過場景布設、服裝道具、專業(yè)術語堆砌等方式刻意營造權威氛圍，使消費者產(chǎn)生專家誤導聯(lián)想。
三、相關建議
1.壓實平臺主體責任，強化審核與保障機制建立直播主體實名備案及資質(zhì)動態(tài)驗證制度，要求平臺對私域直播內(nèi)容保存不少于90天。對交易相關的主播承諾、互動內(nèi)容、訂單詳情等保存不少于6個月，社群聊天記錄保存不少于360天。
2.加強政府監(jiān)管與消費者保護力度嚴禁普通食品、膳食補充劑明示或暗示治療功效。建議開通針對私域直播交易的“銀發(fā)通道”便捷投訴入口，推動建立“平臺-市場監(jiān)管-消協(xié)（消委會）”三方聯(lián)動的在線調(diào)解機制。
3.強化消費者教育與風險警示建議各級消協(xié)（消委會），結合本次調(diào)查案例，制作發(fā)布《私域直播消費風險警示指南》。定期匯總發(fā)布私域直播欺詐典型案例與調(diào)解案例。
4.推進行業(yè)自律與社會監(jiān)督鼓勵行業(yè)協(xié)會牽頭制定私域直播行業(yè)自律公約。積極發(fā)揮媒體、消費者、行業(yè)協(xié)會等社會力量的監(jiān)督作用。
5.提升技術治理與識別能力鼓勵平臺研發(fā)高風險直播間識別模型。建立“市場監(jiān)管-消協(xié)（消委會）-平臺”協(xié)同治理機制。
四、消費提示
1.警惕“情感營銷”陷阱，勿因親近感放松警惕部分私域直播間主播會通過“家人稱呼”（如“叔叔阿姨”“咱爸媽”）、噓寒問暖、講述“感人故事”等方式快速拉近距離，營造“親切可信”的氛圍，進而推銷高價產(chǎn)品。老年消費者需注意：再熱情的親情話術也可能是營銷手段，切勿因被“關心”而沖動下單。遇到主播頻繁提及“限量福利”“只有家人才能享受”等話術時，要保持清醒，先與家人溝通核實。
2.辨識“夸大功效”宣傳，不輕信“包治百病”承諾私域直播間常見針對老年人的“特效產(chǎn)品”，如聲稱“降三高不吃藥”“根治關節(jié)疼痛”“提升免疫力防瘟癥”等保健食品、醫(yī)療器械或“養(yǎng)生神器”。需牢記：保健食品不是藥品，不能替代藥物治療；普通商品更無治療功效。若主播宣稱產(chǎn)品有“治療疾病”“治愈率90%”等絕對化用語，或展示未經(jīng)核實的“患者案例”“專家背書”，均涉嫌違法。建議通過國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)（http://www.samr.gov.cn/ ）查詢產(chǎn)品批準文號、資質(zhì)信息，或咨詢正規(guī)醫(yī)院醫(yī)生意見。
3.防范“低價誘導”套路，不貪圖“免費”“超值”便宜部分直播間以“免費領雞蛋/保健品”“1元搶購萬元儀器”“充值返現(xiàn)翻倍”等為噱頭吸引關注，后續(xù)卻要求“預存費用”“拉人頭解鎖福利”或通過話術誘導逐步加碼消費。老年消費者要明白：天上不會掉餡餅，異常低價背后常藏貓膩。遇到“限時搶購”“不買就虧”等催促話術時，切勿因怕錯過而匆忙付款；對于需要預付定金、多次充值的促銷模式，務必先與子女商量，確認商家資質(zhì)及退換貨規(guī)則后再行動。
4.核查“交易信息”真實性，不通過非正規(guī)渠道付款私域直播間常通過微信轉(zhuǎn)賬、個人收款碼、群內(nèi)紅包等方式直接收款，此類交易缺乏平臺監(jiān)管一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量問題或商家跑路，維權難度極大。老年消費者需謹記：正規(guī)交易應通過直播間內(nèi)嵌的官方支付渠道（如平臺擔保交易、有明確商戶信息的支付鏈接）完成，拒絕向個人賬戶直接轉(zhuǎn)賬。購買前，務必核實直播間主體信息（可通過平臺查看商家營業(yè)執(zhí)照、聯(lián)系方式），并保留直播錄像、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)。
5.遇糾紛及時維權，用好“家庭和社會支持”若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不符、宣傳與實際不符，或遭遇強制消費、拒絕退換貨等問題，老年朋友不要因怕麻煩或“不好意思”放棄維權?？上葒L試通過直播間客服、平臺投訴渠道反映問題；若協(xié)商無果，請及時登錄全國消協(xié)智慧315平臺小程序、各省市消協(xié)組織（消委會）公眾號或撥打12315(市場監(jiān)管部門)、消協(xié)組織（委員會）電話求助，并提供完整證據(jù)鏈(如直播截圖、付款記錄、商品實物照片等)。同時，建議子女多關注父母網(wǎng)絡消費動態(tài)，主動幫助識別風險，共同守護“錢袋子”。
